Celebrity branding: Porovnání verzí

'''Celebrity branding''' je využití dobře známých a uznávaných lidí k [[propagace|propagaci]] [[produkt|produktů]]ů a [[služba|služeb]]. Důvodem, proč firmy využívají tuto [[strategie|strategii]], je, že [[slavná osobnost]] může přitáhnout pozornost ke značce a formovat vnímání [[značka|značky]], jež si [[zákazník|zákazníci]] udělají na základě [[znalost|znalostí]]í, které mají o slavné osobě.<ref name="řízení značky">KELLER, K., L., Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.</ref>

Známá osobnost může být buď veřejným „mluvčím“ (spokesperson) značky, anebo jejím „podporovatelem“ (endorser). [[Mluvčí]] značky obvykle předává následující poselství: „Jsem bohatý a slavný a doporučuji vám tento [[výrobek]].“ Její „podporovatel“ na druhou stranu říká: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte, můžete být jako já.“<ref name="konec">ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref> Celebrity v roli „mluvčích“ značek jsou vhodné v případě výrobků, s nimiž není spojeno velké riziko nebo technické know-how např. potraviny, domácí spotřebiče, automobily, oblečení, pivo apod. Pokud, ale prodáváte cokoli, s čím se spojuje určitý druh fyzikálního, technického, zdravotního nebo finančního [[riziko|rizika]], pravděpodobně byste měli na podporu svého produktu angažovat [[odborníkExpert|odborníka]].<ref>ZYMAN, S.,name="konec" BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref>

Je několik důvodů pro spolupráci se slavnými osobnostmi v roli „veřejných mluvčí“ značky. Těmito důvody jsou:<ref>ZYMAN, S.,name="konec" BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref>

* Využít ve svůj prospěch „[[kapitál|kapitálu]]“u“, který tato slavná osobnost představuje. Tzn., pokud bude známá a slavná osobnost říkat velkolepé věci o našem produktu, může to přitáhnout pozornost lidí, kteří by nás jinak možná přehlíželi.

* Vyniknout na pozadí [[mediální šum|mediálních šumů]], a rychle tak vytvořit široké povědomí o značce a dosáhnout jejího pevnějšího zakotvení v myslích [[spotřebitel|spotřebitelů]]ů, takže si ji budou snadno vybavovat.

Toto všechno byly důvody, proč bychom mohli chtít angažovat nějakou známou osobnost, k propagaci produktu či služby. Je ale třeba si odpovědět na důležitější otázku a to, bude to opravdu prospěšné pro vaši [[firma|firmu]] a pro vaši značku? Toto závisí na mnoho různých [[faktor|faktorech]]ech, jako je [[odvětví|odvětví]], v němž působí váš [[podnik]], váš cílový [[trh]] a vaše celková [[reklamní strategie]]. Neplatí zde žádná striktní a neměnná pravidla, kdo by měl a kdo by neměl angažovat k propagaci své značky proslulé osobnosti.

Při výběru celebrity byste měli vytvořit seznam a dvakrát si ho zkontrolovat. Při posuzování osobností byste si měli položit tyto otázky:<ref>ZYMAN, S.,name="konec" BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref>

: Celebrity propagující vybranou značku, by měly prokazovat své odborné schopnosti a dovednosti týkající se její podpory. Např. atleti jsou považovány za [[expert|experty]]y při podpoře sportovně orientovaného zboží nebo výroků. Současně úspěšní [[podnikatel|podnikatelé]]é se volí jako vhodné osoby pro propagaci manažerských postupů. Za takovou osobnost se ku příkladu považuje [[Donald Trump]].

: Reprezentuje obdiv nebo vážený postoj vůči kvalitám dané osobnosti. Může vznikat díky atletické síle, postoji k sociálním tématům (enviromentenvironment, válka, politické dění) atd.

Při procesu výběru celebrity by mělo dojít také k hodnocení její popularity či známosti, která se u celebrit se měří pomocí [[Q score]]. Čím vyšší Q score tím více je celebrita známá.<ref>HOLLENSEN, S. Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. Harlow: Pearson Education Limited, 2007, 714 s. ISBN 978-0-273-70678-6.</ref>. Každý [[performer]] je posuzován podle následujícího žebříčku: „Jeden z mých oblíbených“, „Velmi oblíbený“, „Dobrý“, „Ucházející“, „Nedobrý“ a „Nikdy jsem o něm neslyšel“. Součet od „Oblíbený“ až po „Nedobrý“ skóruje v ukazateli „Zcela známý“. Hodnocení na špičce žebříčku označuje absolutní míru přitažlivosti či popularity, protože značí 100 %. Někteří performeři ale nejsou příliš dobře známí a měli by nízké skóre, proto hodnocení Q score je poměr mezi pozicí „nejoblíbenějšího“ a „známý“. Odpovídá na otázku: „Na kolik přitažlivý je performer mezi těmi, kdo jej znají?“. Hodnocení Q score se používá k určení potenciálu méně známých osobností a poskytuje odpovídající základnu pro srovnání se zavedenějšími osobnostmi.<ref>KELLER, K., L., Strategické name="řízení značky." Praha: Grada Publishing, a.s. 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.</ref>.

Top celebrity získávají obrovské [[honorář|honoráře]]e za své služby. Např. golfista Tiger Woods vydělal 100 mil. dolarů za jejich rok za podporu nejrůznějších společností a jejich produktů. Při průměrném americkém ročním výdělku 250 000 dolarů, by musel obyčejný člověk pracovat 400 let, aby vydělal stejnou částku jako Tiger Woods za své propagační aktivity za jeden rok.