Customer insight

Customer (nebo consumer) insight (CI, česky „pohled na zákazníka nebo spotřebitele“) je termín v současné době^[kdy?] hojně používaný v oblasti marketingu, vývoje produktů a řízení vztahů se zákazníkem (Customer relationship management, CRM). Smyslem CI je obchodní využití existujících dat o klientech nebo potenciálních klientech.

Aby byl Customer insight skutečným insightem, musí splňovat určité náležitosti. Měl by být něco:

• obecného
• obecně akceptovatelného
• významného
• současně skrytého (dosud „nevytěženého“ konkurencí)
• hlubokého
• ale zároveň jednoduchého

Customer insight není číslo, není to ani zjištění z klasického průzkumu trhu nebo výrok zákazníka (např. holicí pěnu používá v segmentu 40–50 let 70 % mužů).

Customer insight vzniká díky komplexní znalosti (někdy i díky kompletní neznalosti) dané oblasti. Může vycházet z kombinace zjištění z kvalitativních a kvantitativních průzkumů trhu, z pozorování zákaznického chování. Jedná se o prosté spojení základních myšlenek, k němuž dojde právě v daný okamžik. Člověk si řekne „heuréka“ a nebo „že já ... jsem na to nepřišel dřív“.

Insight může vzniknout ve „volné přírodě“, v ložnici a na jiných nepracovních místech. Občas i na opravdu produktivních workshopech, které se podaří jen několikrát do roka a obvykle při nich bolí hlava (vlivem myšlenkového bouření).

Definice

Poznatky o zákaznících se využívají jak v inovačním procesu ve fázi vyjasňování spotřebitelských problémů, tak post factum v komunikaci, kde jsou silným prvkem vyprávění příběhů.

Chápání spotřebitele má jeden významný rozdíl oproti jeho definici v psychologii. V psychologii zasahuje vhled, když nacházíme řešení problému, zatímco v marketingu se předpokládá, že vhled nastává v okamžiku pochopení (problém nebo situace spotřebitele, která je předmětem napětí), ještě předtím, než uvažujeme o jakémkoli marketingovém řešení nebo reakci. Toto důležité rozlišení mohlo vést k určitým nepřesnostem v marketingu s ohledem na analytické údaje.

Je spíše na marketingovém analytikovi, aby na základě tohoto závěru spotřebitele vypracoval odpověď, řešení, které by vyřešilo dilema odhalené slovy spotřebitele.

Cílová skupina nebo "uživatelské osoby" by měly být jasně definovány a zúženy, aby se usnadnilo zaměření otázek, rychlejší analýza a odrážel se řešený problém.

Průzkum trhu může umožnit posoudit relevanci nápadu jeho testováním na skupině spotřebitelů.

Využití

Pochopení spotřebitele se využije v různých fázích vývoje hodnotové nabídky nebo marketingové koncepce.

Můžeme rozlišit tři hlavní fáze, ve kterých vstupuje do hry Consumer Insight:

1. Vedení vývoje s cílem podpořit inovace založené na "pravdách" zákazníků,
2. Při tvorbě hodnotové propozice pro určení pozice produktu, nabídky nebo řešení,
3. Při komunikaci, kdy využití vhledu při tvorbě reklamních sdělení může umožnit upoutat pozornost cílových skupin.|

Příklady ne-insightů (povrchních tvrzení, která nejdou do hloubky)

• děti jsou bezbranné
• staří lidé jsou osamělí
• tlačítka telefonů jsou titěrná
• software není „pro starý“
• doba je uspěchaná
• gadgets nejsou „easy to use“

Pravé insighty musí být natolik konkrétní a relevantní, aby na jejich základě šly vytvořit produkty a služby, které pokrývají danou zákaznickou potřebu a mají tak velký potenciál uspět na trhu.

Reference

Portály: Ekonomie