Celebrity branding: Porovnání verzí
Smazaný obsah Přidaný obsah
m odkaz |
m Robot: oprava ISBN; kosmetické úpravy |
||
Řádek 1:
'''Celebrity branding''' je využití známých a uznávaných lidí k [[marketingová propagace|propagaci]] [[produkt (obchod)|
Známá osobnost může být buď veřejným „mluvčím“ (spokesperson) značky, anebo jejím „podporovatelem“ (endorser). [[Mluvčí]] značky obvykle předává následující poselství: „Jsem bohatý a slavný a doporučuji vám tento [[výrobek]].“ Její „podporovatel“ na druhou stranu říká: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte, můžete být jako já.“<ref name="konec">ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. {{ISBN
== Důvody ke spolupráci ==
Je řada důvodů k spolupráci se slavnými osobnostmi v roli „veřejných mluvčí“ značky:<ref name="konec" />
* Využít ve svůj prospěch sociálního „[[kapitál]]u“, který tato slavná osobnost představuje. Pokud bude známá a slavná osobnost říkat pozitivní věci o našem produktu, může to přitáhnout pozornost lidí, kteří by nás jinak možná ignorovali.
* Vyniknout na pozadí [[mediální šum|mediálních šumů]], a rychle tak vytvořit široké povědomí o značce a dosáhnout jejího pevnějšího zakotvení v myslích [[spotřebitel]]ů, takže si ji budou snadněji vybavovat.
* Rychle upevnit svou důvěryhodnost anebo dát novou jistotu spotřebitelům.
Řádek 31:
Při výběru vhodné celebrity nebo známé osobnosti lze také použít model TEARS – model atributů podpory. Do tohoto modelu se řadí 5 základních atributů. První dva lze zařadit do procesu [[internalizace]].<ref>TERENCE A. SHIMP. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. South Western Cengage Learnig. USA: 2010
Dostupné z:
<http://books.google.cz/books?id=wUB9cczGxiAC&pg=PA250&dq=celebrity+advertising&hl=cs&sa=X&ei=MqwgUYvnNOSF4ASquYCgBg&redir_esc=y#v=onepage&q=celebrity%20advertising&f=false >.</ref>
; T = TRUSTWORTHINESS (důvěryhodnost)
Řádek 38:
; E = EXPERTISE (odbornost)
: Celebrity propagující vybranou značku, by měly prokazovat své odborné schopnosti a dovednosti týkající se její podpory. Např. atleti jsou považovány za [[expert]]y při podpoře sportovně orientovaného zboží nebo výroků. Současně úspěšní [[podnikatel]]é se volí jako vhodné osoby pro propagaci manažerských postupů. Za takovou osobnost se ku příkladu považuje [[Donald Trump]].
Zbývající tři atributy vytvářejí proces identifikace.
; A = ATTRACTIVENESS (atraktivita)
: Znamená spíše psychickou atraktivitu, vyznačující se různými charakteristikami, které mohou zákazníci vnímat. Spotřebitelé hledají na osobnosti (celebritě) něco, co považují za atraktivní a mohou to identifikovat.
: Např. golfový hráč [[Michale Wiew]] nikdy nevyhrál významný golfový turnaj, přesto v roce 2006 vydělal na reklamě 20 mil. dolarů.
; R = RESPECT (respekt)
: Reprezentuje obdiv nebo vážený postoj vůči kvalitám dané osobnosti. Může vznikat díky atletické síle, postoji k sociálním tématům (environment, válka, politické dění) atd.
: Např. boxer [[Muhamed Alí]] byl respektován za své postoje i mimo [[boxerský ring]].
; S = SIMILARITY (podobnost)
Řádek 55:
== Hodnocení popularity celebrit ==
Při procesu výběru celebrity by mělo dojít také k hodnocení její popularity či známosti, která se u celebrit se měří pomocí [[Q score]]. Čím vyšší Q score tím více je celebrita známá.<ref>HOLLENSEN, S. Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. Harlow: Pearson Education Limited, 2007, 714 s. {{ISBN
Existuje řada osvědčených [[technika|technik]] k získání pozornosti v rámci reklamy. Patří mezi ně např. vyobrazení lidských očí, provokativní výjevy, použití domácích mazlíčků, dětí a samozřejmě zobrazení kulturních ikon nebo celebrit. Uvedené taktiky mají pozitivní vliv na přilákání pozornosti k reklamě a následně na její opětovné vybavení.
Reklamy často nabízejí celebrity, které zde vystupují jako uživatelé produktu či důvěryhodný zdroj, který přesvědčuje [[cílová skupina|cílovou skupinu]] o specifickém prospěchu příslušného produktu. Běžně dochází ke srovnání s jiným produktem, ať už přímo nebo nepřímo.
Celebrity a jejich chování se tak často stává vzorem pro nápodobu člověkem.
Světové značky často získávají podporu od nejrůznějších známých osobností (celebrit), mezi které řadíme televizní hvězdy, herce, populární atlety a dokonce i zemřelé osobnosti. Zadavatelé reklamy platí ohromné částky celebritám, jež jsou oblíbené a především respektovány cílovými skupinami zákazníků. V naději, že příznivě ovlivňují jejich postoje a chování.
Top celebrity získávají obrovské [[honorář]]e za své služby. Např. golfista Tiger Woods vydělal 100 mil. dolarů za jejich rok za podporu nejrůznějších společností a jejich produktů.
== Historie ==
Řádek 71:
Ve 21. století už se samozřejmě k úspěchu obchodních značek nepoužívají šlechtické rody, ale jsou to spíše lidé ze zábavního průmyslu a také ze sportu.
Podle nedávných výzkumů se počet reklam s celebritami hojně zvýšil v posledních deseti letech. Jedna ze čtyř reklam obsahuje určitou známou osobu. Oproti roku 1995 kdy byla použita známá osoba v každé osmé reklamě.<ref>KOČIŠOVÁ, J. Celebrity marketing. Diplomová práce. Praha: VŠE, 2007. Dostupné z:
<https://isis.vse.cz/zp/portal_zp.pl?podrobnosti=59118;zpet=0;vzorek_zp=kočišová;dohledat=Dohledat;kde=autor;stav_filtr=0;typ=1;typ=1;typ=2;typ=3;typ=6;typ=8;fakulta=10;fakulta=10;fakulta=40;fakulta=60;fakulta=20;fakulta=30;fakulta=50;fakulta=114;obdobi=2013;obdobi=2013;obdobi=2012;obdobi=2011;obdobi=2010;hist_obdobi=1;prehled=vyhledavani;zpet=0>.</ref>
== Reference ==
<references />
|