Celebrity branding: Porovnání verzí

Přidáno 364 bajtů ,  před 8 lety
bez shrnutí editace
}}
 
Celebrity branding je využití dobře známých a uznávaných lidí k [[propagace|propagaci]] [[produkt|produktů]] a [[služba|služeb]]. Důvodem, proč firmy využívají tuto [[strategie|strategii]], jsou, že [[slavná osobnost]] může přitáhnout pozornost ke značce a formovat vnímání [[značka|značky]] s pomocí dedukcí, jež si [[zákazník|zákazníci]] udělají na základě [[znalost|znalostí]], jež mají o slavné osobě.<ref>KELLER, K., L., Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.</ref>
Známá osobnost může být buď veřejným „mluvčím“ (spokesperson) značky, anebo jejím „podporovatelem“ (endorser). [[Mluvčí]] značky obvykle předává následující poselství: „Jsem bohatý a slavný a doporučuji vám tento [[výrobek]].“ Její „podporovatel“ na druhou stranu říká: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte, můžete být jako já.“<ref>ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref> Celebrity v roli „mluvčích“ značek jsou vhodné v případě výrobků, s nimiž není spojeno velké riziko nebo technické know-how např. potraviny, domácí spotřebiče, automobily, oblečení, pivo apod. Pokud, ale prodáváte cokoli, s čím se spojuje určitý druh fyzikálního, technického, zdravotního nebo finančního [[riziko|rizika]], pravděpodobně byste měli na podporu svého produktu angažovat [[odborník|odborníka]].<ref>ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref>
je několik důvodů pro spolupráci se slavnými osobnostmi v roli „veřejných mluvčí“ značky. Těmito důvody jsou:<ref>ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref>
 
• Využít ve svůj prospěch „kapitálu“„[[kapitál|kapitálu]]“, který tato slavná osobnost představuje. Tzn., pokud bude známá a slavná osobnost říkat velkolepé věci o našem produktu, může to přitáhnout pozornost lidí, kteří by nás jinak možná přehlíželi.
 
• Vyniknout na pozadí [[mediální šum|mediálních šumů]], a rychle tak vytvořit široké povědomí o značce a dosáhnout jejího pevnějšího zakotvení v myslích [[spotřebitel|spotřebitelů]], takže si ji budou snadno vybavovat.
 
• Rychle upevnit svou důvěryhodnost anebo dát novou jistotu spotřebitelům.
 
 
Toto všechno byly důvody, proč bychom mohli chtít angažovat nějakou známou osobnost, aby propagovala váš produkt či službu. Je ale třeba si odpovědět na důležitější otázku a to bude to opravdu prospěšné pro vaši [[firma|firmu]] a pro vaši značku? Toto závisí na mnoho různých [[faktor|faktorech]], jako je [[odvětví|odvětví]], v němž působí váš [[podnik]], váš cílový [[trh]] a vaše celková [[reklamní strategie]]. Neplatí zde žádná striktní a neměnná pravidla, kdo by měl a kdo by neměl angažovat k propagaci své značky proslulé osobnosti.
Při výběru celebrity byste měli vytvořit seznam a dvakrát si ho zkontrolovat. Při posuzování osobností byste si měli položit tyto otázky:<ref>ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref>
 
 
 
Při výběru vhodné celebrity nebo známé osobnosti lze také použít [[model]] TEARS, tzv. model atributů podpory. Do tohoto modelu se řadí 5 základních atributů. První dva lze zařadit do procesu [[internalizace]].<ref>TERENCE A. SHIMP. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. South Western Cengage Learnig. USA: 2010
Dostupné z:
<http://books.google.cz/books?id=wUB9cczGxiAC&pg=PA250&dq=celebrity+advertising&hl=cs&sa=X&ei=MqwgUYvnNOSF4ASquYCgBg&redir_esc=y#v=onepage&q=celebrity%20advertising&f=false >.</ref>
 
T = TRUSTWORTHINESS (důvěryhodnost)
Pro reklamu by měly být voleny celebrity, jež vzbuzují důvěru ve svém profesním i osobním životě. Za takovou osobnost byl v minulosti považován např. golfista [[Tiger Woods]].
 
E = EXPERTISE (odbornost)
Celebrity propagující vybranou značku, by měly prokazovat své odborné schopnosti a dovednosti týkající se její podpory. Např. atleti jsou považovány za [[expert|experty]] při podpoře sportovně orientovaného zboží nebo výroků. Současně úspěšní [[podnikatel|podnikatelé]] se volí jako vhodné osoby pro propagaci manažerských postupů. Za takovou osobnost se ku příkladu považuje [[Donald Trump]].
Zbývající tři atributy vytvářejí proces identifikace.
 
A = ATTRACTIVENESS (atraktivita)
Znamená spíše psychickou atraktivitu, vyznačující se různými charakteristikami, které mohou zákazníci vnímat. Spotřebitelé hledají na osobnosti (celebritě) něco, co považují za atraktivní a mohou to identifikovat.
Např. golfový hráč [[Michale Wiew]] nikdy nevyhrál významný golfový turnaj, přesto v roce 2006 vydělal na reklamě 20 mil. dolarů.
R = RESPECT (respekt)
Reprezentuje obdiv nebo vážený postoj vůči kvalitám dané osobnosti. Může vznikat díky atletické síle, postoji k sociálním tématům (enviroment, válka, politické dění) atd.
Např. boxer [[Muhamed Alí]] byl respektován za své postoje i mimo [[boxovací ring]].
 
S = SIMILARITY (podobnost)
'''Hodnocení popularity celebrit'''
 
Při procesu výběru celebrity by mělo dojít také k hodnocení její popularity či známosti, která se u celebrit se měří pomocí [[Q score]]. Čím vyšší Q score tím více je celebrita známá<ref>HOLLENSEN, S. Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. Harlow: Pearson Education Limited, 2007, 714 s. ISBN 978-0-273-70678-6.</ref>. Každý [[performer]] je posuzován podle následujícího žebříčku: „Jeden z mých oblíbených“, „Velmi oblíbený“, „Dobrý“, „Ucházející“, „Nedobrý“ a „Nikdy jsem o něm neslyšel“. Součet od „Oblíbený“ až po „Nedobrý“ skóruje v ukazateli „Zcela známý“. Hodnocení na špičce žebříčku označuje absolutní míru přitažlivosti či popularity, protože značí 100 %. Někteří performeři ale nejsou příliš dobře známí a měli by nízké skóre, proto hodnocení Q score je poměr mezi pozicí „nejoblíbenějšího“ a „známý“. Odpovídá na otázku: „Na kolik přitažlivý je performer mezi těmi, kdo jej znají?“. Hodnocení Q score se používá k určení potenciálu méně známých osobností a poskytuje odpovídající základnu pro srovnání se zavedenějšími osobnostmi<ref>KELLER, K., L., Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.</ref>.
Existuje řada osvědčených [[technika|technik]] k získání pozornosti v rámci reklamy. Patří mezi ně např. vyobrazení lidských očí, provokativní výjevy, použití domácích mazlíčků, dětí a samozřejmě zobrazení kulturních ikon nebo celebrit. Uvedené [[taktika|taktiky]] mají pozitivní vliv na přilákání pozornosti k reklamě a následně na její opětovné vybavení.
Reklamy často nabízejí celebrity, které zde vystupují jako uživatelé produktu či důvěryhodný zdroj, který přesvědčuje [[cílová skupina|cílovou skupinu]] o specifickém prospěchu příslušného produktu. Běžně dochází ke srovnání s jiným produktem, ať už přímo nebo nepřímo.
Celebrity a jejich chování se tak často stává vzorem pro nápodobu člověkem.
Světové značky často získávají podporu od nejrůznějších známých osobností (celebrit), mezi které řadíme televizní hvězdy, herce, populární atlety a dokonce i zemřelé osobnosti. Zadavatelé reklamy platí ohromné částky celebritám, jež jsou oblíbené a především respektovány cílovými skupinami zákazníků. V naději, že příznivě ovlivňují jejich postoje a chování.
Top celebrity získávají obrovské [[honorář|honoráře]] za své služby. Např. golfista Tiger Woods vydělal 100 mil. dolarů za jejich rok za podporu nejrůznějších společností a jejich produktů. Při průměrném americkém ročním výdělku 250 000 dolarů, by musel obyčejný člověk pracovat 400 let, aby vydělal stejnou částku jako Tiger Woods za své propagační aktivity za jeden rok.
 
 
'''Historie'''
 
Celebrity branding není úplně novou metodou propagace výrobků. Mezi první, kteří se proslavili s touto metodu je [[Charles Frederick Worth]]. Tento Angličan se stal prvním pařížským couturiérem. V 19. století se zasloužil o slávu luxusní pařížské módy, a to nejen svými pozoruhodnými návrhy, ale také revolučním marketingem. Worth pochopil, že pokud bude spojovat své produkty se známými osobami, tak to může mít podstatný vliv na jeho obchod. Postupně se tento nástroj stává v obchodě podstatný. K tomu aby mohl propagovat svůj módní dům La Maison Worth, musel najít známou osobnost, která může ovlivnit módu na krílovském dvoře, jako je princezna Von Matternich, manželku rakouského ambasadora ve Francii a blízkou přítelkyni [[Napoleon|Napoleonovy]] manželky vládkyně Eugenie. Potom co princezna spojila svoje jméno s La Maison Worth, přispělo to k úspěchu tohoto módního domu. Od té doby se začínají v reklamách a na výrobcích objevovat známé osobnosti, které můžou ovlivnit prodej daného výrobku.
Ve 21. století už se samozřejmě k úspěchu obchodních značek nepoužívají šlechtické rody, ale jsou to spíše lidé ze zábavního průmyslu a také ze sportu.
Podle nedávných výzkumů se počet reklam s celebritami hojně zvýšil v posledních deseti letech. Jedna ze čtyř reklam obsahuje určitou známou osobu. Oproti roku 1995 kdy byla použita známá osoba v každé osmé reklamě.<ref>KOČIŠOVÁ, J. Celebrity marketing. Diplomová práce. Praha: VŠE, 2007. Dostupné z:
9

editací