Celebrity branding: Porovnání verzí

Přidáno 4 803 bajtů ,  před 8 lety
bez shrnutí editace
(HOLLENSEN, S. Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. Harlow: Pearson Education Limited, 2007, 714 s. ISBN 978-0-273-70678-6.)
 
 
Celebrity branding je využití dobře známých a uznávaných lidí k propagaci produktů a služeb. Důvodem, proč firmy využívají tuto strategii, jsou, že slavná osobnost může přitáhnout pozornost ke značce a formovat vnímání značky s pomocí dedukcí, jež si zákazníci udělají na základě znalostí, jež mají o slavné osobě.
Známá osobnost může být buď veřejným „mluvčím“ (spokesperson) značky, anebo jejím „podporovatelem“ (endorser). Mluvčí značky obvykle předává následující poselství: „Jsem bohatý a slavný a doporučuji vám tento výrobek.“ Její „podporovatel“ na druhou stranu říká: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte, můžete být jako já.“ Celebrity v roli „mluvčích“ značek jsou vhodné v případě výrobků, s nimiž není spojeno velké riziko nebo technické know-how např. potraviny, domácí spotřebiče, automobily, oblečení, pivo apod. Pokud, ale prodáváte cokoli, s čím se spojuje určitý druh fyzikálního, technického, zdravotního nebo finančního rizika, pravděpodobně byste měli na podporu svého produktu angažovat odborníka. Známost a popularita celebrit se měří pomocí Q score.
je několik důvodů pro spolupráci se slavnými osobnostmi v roli „veřejných mluvčí“ značky. Těmito důvody jsou:
 
• Využít ve svůj prospěch „kapitálu“, který tato slavná osobnost představuje. Tzn., pokud bude známá a slavná osobnost říkat velkolepé věci o našem produktu, může to přitáhnout pozornost lidí, kteří by nás jinak možná přehlíželi.
 
• Vyniknout na pozadí mediálních šumů, a rychle tak vytvořit široké povědomí o značce a dosáhnout jejího pevnějšího zakotvení v myslích spotřebitelů, takže si ji budou snadno vybavovat.
 
• Rychle upevnit svou důvěryhodnost anebo dát novou jistotu spotřebitelům.
 
• Využít ve svůj prospěch pozornosti, kterou média věnují slavné osobnosti a získat v nich pro sebe ještě více místa a času.
 
 
Toto všechno byly důvody, proč bychom mohli chtít angažovat nějakou známou osobnost, aby propagovala váš produkt či službu. Je ale třeba si odpovědět na důležitější otázku a to bude to opravdu prospěšné pro vaši firmu a pro vaši značku? Toto závisí na mnoho různých faktorech, jako je odvětví, v němž působí váš podnik, váš cílový trh a vaše celková reklamní strategie. Neplatí zde žádná striktní a neměnná pravidla, kdo by měl a kdo by neměl angažovat k propagaci své značky proslulé osobnosti.
Při výběru celebrity byste měli vytvořit seznam a dvakrát si ho zkontrolovat. Při posuzování osobností byste si měli položit tyto otázky:
 
• Existuje zde logické spojení mezi velkým jménem, o němž uvažujete, a vaší značkou?
 
• Má vybraná celebrita pro váš cílový trh závažnost?
 
• Je vaše celebrita důvěryhodná?
 
• Dokáže využít „kapitálu“, jejž taková slavná osobnost představuje, k tomu, abyste rozšiřovali ten svůj?
 
• Máte rádi hodnoty, které taková celebrita zosobňuje?
 
• Jaké je riziko, že se nenadále vynoří nějaká kontroverze?
 
• Existuje nebezpečí, že se celebrita okouká?
 
• Jak populární je vaše případná celebrita?
 
• Jak přitažlivou osobností vaše uvažovaná celebrita je?
 
• Používá dotyčná celebrita skutečně výrobky vaší značky?
 
• Můžete „svou“ slavnou osobnost uplatnit v různých médiích?
 
 
Známost a popularita celebrit se měří pomocí Q score. Čím vyšší Q score tím více je celebrita známá. Každý performer je posuzován podle následujícího žebříčku: „Jeden z mých oblíbených“, „Velmi oblíbený“, „Dobrý“, „Ucházející“, „Nedobrý“ a „Nikdy jsem o něm neslyšel“. Součet od „Oblíbený“ až po „Nedobrý“ skóruje v ukazateli „Zcela známý“. Hodnocení na špičce žebříčku označuje absolutní míru přitažlivosti či popularity, protože značí 100 %. Někteří performeři ale nejsou příliš dobře známí a měli by nízké skóre, proto hodnocení Q score je poměr mezi pozicí „nejoblíbenějšího“ a „známý“. Odpovídá na otázku: „Na kolik přitažlivý je performer mezi těmi, kdo jej znají?“. Hodnocení Q score se používá k určení potenciálu méně známých osobností a poskytuje odpovídající základnu pro srovnání se zavedenějšími osobnostmi.
Existuje řada osvědčených technik k získání pozornosti v rámci reklamy. Patří mezi ně např. vyobrazení lidských očí, provokativní výjevy, použití domácích mazlíčků, dětí a samozřejmě zobrazení kulturních ikon nebo celebrit. Uvedené taktiky mají pozitivní vliv na přilákání pozornosti k reklamě a následně na její opětovné vybavení.
Reklamy často nabízejí celebrity, které zde vystupují jako uživatelé produktu či důvěryhodný zdroj, který přesvědčuje cílovou skupinu o specifickém prospěchu příslušného produktu. Běžně dochází ke srovnání s jiným produktem, ať už přímo nebo nepřímo.
Celebrity a jejich chování se tak často stává vzorem pro nápodobu člověkem.
Světové značky často získávají podporu od nejrůznějších známých osobností (celebrit), mezi které řadíme televizní hvězdy, herce, populární atlety a dokonce i zemřelé osobnosti. Zadavatelé reklamy platí ohromné částky celebritám, jež jsou oblíbené a především respektovány cílovými skupinami zákazníků. V naději, že příznivě ovlivňují jejich postoje a chování.
Top celebrity získávají obrovské honoráře za své služby. Např. golfista Tiger Woods vydělal 100 mil. dolarů za jejich rok za podporu nejrůznějších společností a jejich produktů. Při průměrném americkém ročním výdělku 250 000 dolarů, by musel obyčejný člověk pracovat 400 let, aby vydělal stejnou částku jako Tiger Woods za své propagační aktivity za jeden rok.
 
'''Pět pravidel výběru celebrit'''
9

editací