Celebrity branding

Celebrity branding je využití dobře známých a uznávaných lidí k propagaci produktů a služeb. Důvodem, proč firmy využívají tuto strategii, jsou, že slavná osobnost může přitáhnout pozornost ke značce a formovat vnímání značky s pomocí dedukcí, jež si zákazníci udělají na základě znalostí, jež mají o slavné osobě. Známá osobnost může být buď veřejným „mluvčím“ (spokesperson) značky, anebo jejím „podporovatelem“ (endorser). Mluvčí značky obvykle předává následující poselství: „Jsem bohatý a slavný a doporučuji vám tento výrobek.“ Její „podporovatel“ na druhou stranu říká: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte, můžete být jako já.“ Celebrity v roli „mluvčích“ značek jsou vhodné v případě výrobků, s nimiž není spojeno velké riziko nebo technické know-how např. potraviny, domácí spotřebiče, automobily, oblečení, pivo apod. Pokud, ale prodáváte cokoli, s čím se spojuje určitý druh fyzikálního, technického, zdravotního nebo finančního rizika, pravděpodobně byste měli na podporu svého produktu angažovat odborníka. Známost a popularita celebrit se měří pomocí Q score.

Pět pravidel výběru celebrit

Při výběru vhodné celebrity nebo známé osobnosti lze použít model TEARS, tzv. model atributů podpory. Do tohoto modelu se řadí 5 základních atributů. První dva lze zařadit do procesu internalizace.

T = TRUSTWORTHINESS (důvěryhodnost) Pro reklamu by měly být voleny celebrity, jež vzbuzují důvěru ve svém profesním i osobním životě. Za takovou osobnost byl v minulosti považován např. golfista Tiger Woods.

E = EXPERTISE (odbornost) Celebrity propagující vybranou značku, by měly prokazovat své odborné schopnosti a dovednosti týkající se její podpory. Např. atleti jsou považovány za experty při podpoře sportovně orientovaného zboží nebo výroků. Současně úspěšní podnikatelé se volí jako vhodné osoby pro propagaci manažerských postupů. Za takovou osobnost se ku příkladu považuje Donald Trump. Zbývající tři atributy vytvářejí proces identifikace.

A = ATTRACTIVES (atraktivita) Znamená spíše psychickou atraktivitu, vyznačující se různými charakteristikami, které mohou zákazníci vnímat. Spotřebitelé hledají na osobnosti (celebritě) něco, co považují za atraktivní a mohou to identifikovat. Např. golfový hráč Michale Wiew nikdy nevyhrál významný golfový turnaj, přesto v roce 2006 vydělal na reklamě 20 mil. dolarů.

R = RECPECT (respekt) Reprezentuje obdiv nebo vážený postoj vůči kvalitám dané osobnosti. Může vznikat díky atletické síle, postoji k sociálním tématům (enviroment, válka, politické dění) atd. Např. boxer Muhamed Alí byl respektován za své postoje i mimo boxovací ring.

S = SIMILARY (podobnost) Určuje, do jaké míry jsou charakteristiky celebrity relevantní vzhledem ke vztahu k vybrané skupině zákazníků. Podobnost se zkoumá především z hlediska věku, pohlaví, národnosti. Současně se považuje za velmi výrazný atribut, neboť lidé upřednostňují jednotlivce, se kterými je spojují společné rysy a jeho respektování má dominantní postavení při výběru vhodných celebrit do reklam.

Historie

Celebrity branding není úplně novou metodou propagace výrobků. Mezi první, kteří se proslavili s touto metodu je Charles Frederick Worth. Tento Angličan se stal prvním pařížským couturiérem. V 19. století se zasloužil o slávu luxusní pařížské módy, a to nejen svými pozoruhodnými návrhy, ale také revolučním marketingem. Worth pochopil, že pokud bude spojovat své produkty se známými osobami, tak to může mít podstatný vliv na jeho obchod. Postupně se tento nástroj stává v obchodě podstatný. K tomu aby mohl propagovat svůj módní dům La Maison Worth, musel najít známou osobnost, která může ovlivnit módu na krílovském dvoře, jako je princezna Von Matternich, manželku rakouského ambasadora ve Francii a blízkou přítelkyni Napoleonovy manželky vládkyně Eugenie. Potom co princezna spojila svoje jméno s La Maison Worth, přispělo to k úspěchu tohoto módního domu. Od té doby se začínají v reklamách a na výrobcích objevovat známé osobnosti, které můžou ovlivnit prodej daného výrobku. Ve 21. století už se samozřejmě k úspěchu obchodních značek nepoužívají šlechtické rody, ale jsou to spíše lidé ze zábavního průmyslu a také ze sportu. Podle nedávných výzkumů se počet reklam s celebritami hojně zvýšil v posledních deseti letech. Jedna ze čtyř reklam obsahuje určitou známou osobu. Oproti roku 1995 kdy byla použita známá osoba v každé osmé reklamě.