Celebrity branding: Porovnání verzí

Odebráno 192 bajtů ,  před 7 lety
jazyk
m (oprava rozcestníků dle seznamu úkolů)
(jazyk)
'''Celebrity branding''' je využití dobře známých a uznávaných lidí k [[marketingová propagace|propagaci]] [[produkt (obchod)|produkt]]ů a [[služba|služeb]]. Důvodem, proč firmy využívají tuto [[Obchodní strategie|strategii]], je, že [[slavná osobnost]] může přitáhnout pozornost ke značce a formovat vnímání [[značka|značky]], jež si [[Klient (obchod)|zákazníci]] udělají na základě [[znalost]]í, které mají o slavné osobě.<ref name="řízení značky">KELLER, K., L., Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.</ref>
 
Známá osobnost může být buď veřejným „mluvčím“ (spokesperson) značky, anebo jejím „podporovatelem“ (endorser). [[Mluvčí]] značky obvykle předává následující poselství: „Jsem bohatý a slavný a doporučuji vám tento [[výrobek]].“ Její „podporovatel“ na druhou stranu říká: „Jsem bohatý a slavný a tento výrobek opravdu používám. Když si jej koupíte, můžete být jako já.“<ref name="konec">ZYMAN, S., BROTT, A. Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Praha: Management Press, 2006, 255 s. ISBN 80-7261-107-0.</ref> Celebrity v roli „mluvčích“ značek jsou vhodné v případě výrobků, s nimiž není spojeno velké riziko nebo technické know-how např. potraviny, domácí spotřebiče, automobily, oblečení, pivo apod. Pokud, ale prodáváte cokoli, s čím se spojuje určitý druh fyzikálního, technického, zdravotního nebo finančního [[riziko|rizika]], pravděpodobně byste měli na podporu svého produktu angažovat [[Expert|odborníka]].<ref name="konec" />
 
== Důvody prok spolupráci ==
Je několikřada důvodů prok spolupráci se slavnými osobnostmi v roli „veřejných mluvčí“ značky. Těmito důvody jsou:<ref name="konec" />
 
* Využít ve svůj prospěch sociálního „[[kapitál]]u“, který tato slavná osobnost představuje. Tzn., pokudPokud bude známá a slavná osobnost říkat velkolepépozitivní věci o našem produktu, může to přitáhnout pozornost lidí, kteří by nás jinak možná přehlíželiignorovali.
* Vyniknout na pozadí [[mediální šum|mediálních šumů]], a rychle tak vytvořit široké povědomí o značce a dosáhnout jejího pevnějšího zakotvení v myslích [[spotřebitel]]ů, takže si ji budou snadnosnadněji vybavovat.
* Rychle upevnit svou důvěryhodnost anebo dát novou jistotu spotřebitelům.
* Využít ve svůj prospěch pozornostipozornost, kterou média věnují slavné osobnosti a získat v nich pro sebe ještě více místa a času.
 
Toto všechno bylyjsou důvody, proč bychom mohli chtít angažovat nějakou známou osobnost, k propagaci produktu či služby. Je alevšak třebanutné si odpovědět na důležitější otázku, azda to, bude to opravdu prospěšné pro vaši [[firma|firmu]] a pro vaši značku? TotoTo závisí na mnohomnoha různých faktorech, jako jejsou [[odvětví]], v němž působí váš [[podnik]], váš cílový [[trh]] a vaše celková [[reklamní strategie]]. Neplatí zde žádná striktní a neměnná pravidla, kdo by měl a kdo by neměl angažovat k propagaci své značky proslulé osobnosti.
 
== Posuzování osobnosti ==
Při posuzování vhodných osobností se mají zvažovatt tyto otázky:<ref name="konec" />
 
Při výběru celebrity byste měli vytvořit seznam a dvakrát si ho zkontrolovat. Při posuzování osobností byste si měli položit tyto otázky:<ref name="konec" />
 
* Existuje zde logické spojení mezi velkým jménem, o němž uvažujete, a vaší značkou?
* Má vybraná celebrita pro váš cílový trh závažnost?
* Je vaše celebrita důvěryhodná?
* Dokáže využítslavná „kapitálu“,osobnost jejžvyužít takovásvého slavná osobnost představuje,„kapitálu“ k tomu, abysteaby se rozšiřovalirozšiřoval ten svůjváš?
* Máte rádi hodnoty, které taková celebrita zosobňuje?
* Jaké je riziko, že se nenadále vynoří nějaká kontroverze?
== Model TEARS ==
 
Při výběru vhodné celebrity nebo známé osobnosti lze také použít model TEARS, tzv.- model atributů podpory. Do tohoto modelu se řadí 5 základních atributů. První dva lze zařadit do procesu [[internalizace]].<ref>TERENCE A. SHIMP. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. South Western Cengage Learnig. USA: 2010
Dostupné z:
<http://books.google.cz/books?id=wUB9cczGxiAC&pg=PA250&dq=celebrity+advertising&hl=cs&sa=X&ei=MqwgUYvnNOSF4ASquYCgBg&redir_esc=y#v=onepage&q=celebrity%20advertising&f=false >.</ref>
; R = RESPECT (respekt)
: Reprezentuje obdiv nebo vážený postoj vůči kvalitám dané osobnosti. Může vznikat díky atletické síle, postoji k sociálním tématům (environment, válka, politické dění) atd.
: Např. boxer [[Muhamed Alí]] byl respektován za své postoje i mimo [[boxovacíboxerský ring]].
 
; S = SIMILARITY (podobnost)
== Historie ==
 
Celebrity branding není úplně novou metodou propagace výrobků. Mezi první, kteří se proslavili s touto metodu je [[Charles Frederick Worth]]. Tento Angličan se stal prvním pařížským couturiérem. V 19. století se zasloužil o slávu luxusní pařížské módy, a to nejen svými pozoruhodnými návrhy, ale také revolučním marketingem. Worth pochopil, že pokud bude spojovat své produkty se známými osobami, tak to může mít podstatný vliv na jeho obchod. Postupně se tento nástroj stává v obchodě podstatný. K tomu aby mohl propagovat svůj módní dům La Maison Worth, musel najít známou osobnost, která může ovlivnit módu na krílovském dvoře, jako jebyla princezna Von Matternich, manželkumanželka rakouského ambasadora ve Francii a blízkoublízká přítelkyni [[Napoleon Bonaparte|Napoleonovy]] manželky vládkyně Eugenie. Potom co princezna spojila svoje jméno s La Maison Worth, přispělo to k úspěchu tohoto módního domu. Od té doby se začínají v reklamách a na výrobcích objevovat známé osobnosti, které můžou ovlivnit prodej daného výrobku.
Ve 21. století už se samozřejmě k úspěchu obchodních značek nepoužívají šlechtické rody, ale jsou to spíše lidé ze zábavního průmyslu a také ze sportu.
 
1 554

editací