Podpora prodeje

Podpora prodeje (anglicky sales promotion) je poskytnutí určité výhody spotřebiteli (převážně ekonomického charakteru) spojené s užitím nebo nákupem produktu a poskytuje spotřebiteli přímý podnět ke koupi.

Možná definice

Kotler podporu prodeje charakterizuje jako „soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb“

Časová omezenost podpory prodeje

Klíčovým pojmem u podpory prodeje je čas, stejně tak jako skutečnost, že u této formy propagace je vždy nutná aktivní spoluúčast spotřebitelů právě a pouze v tu dobu, kdy probíhá akce na podporu prodeje. Lze uvést příklad – nabídkové akční brožury supermarketů. Tato nabídka akčních slev platí vždy jen po dobu uvedenou v letáku. Doba akce se pohybuje v rozmezí od jednoho týdne až po jeden měsíc, výjimečně i déle. Běžná je doba „od soboty do soboty“, tedy osm dnů nebo „od soboty do neděle“.

Podpora prodeje je velice efektivním marketingovým nástrojem, který v reálném obchodě skutečně podstatně zvyšuje prodej produktů. Proto je podpora prodeje používána převážnou částí obchodníků, z nichž některými soustavně (např. řetězce supermarketů).

Výhody a nevýhody podpory prodeje

Velkou výhodou podpory prodeje je velmi intenzivní a okamžité působení na rozhodování spotřebitele, okamžitý nárůst obratu firmy, je rychlejší proti reklamě a má lépe měřitelné účinky. Mezi nevýhody lze zařadit časové omezení trvání, zvýšení cenové senzitivity spotřebitele, poškození vlastní image, protože si zákazníci začnou myslet vzhledem k častým slevám, že dochází ke snižování kvality výrobků.

Nástroje podpory prodeje

Ve vztahu k účinkům můžeme nástroje podpory prodeje rozlišovat na cenové a necenové. U obchodní firmy můžeme nástroje podpory prodeje rozdělit na dlouhodobé a krátkodobé. Převážná část nástrojů je krátkodobá. Dlouhodobé nástroje jsou např. věrnostní programy.

Typy a formy podpory prodeje

Lze rozlišit typy podpory prodeje podle druhů zákazníků, na které je podpora prodeje zaměřena. Řadí se mezi ně:

1. Podpora prodeje cíleně zaměřená směrem ke zprostředkovatelům. Může obsahovat například: obchodní cenové a necenové dohody, společnou propagaci a reklamní činnost, výstavky nabízeného zboží, pracovní porady a schůzky, věcné nebo peněžité odměny a bonusy, společenská setkání, rauty, pohoštění a další.
2. Podpora prodeje, při níž se používají především následující nástroje, je zaměřená na spotřebitele: kupony, vydávané výrobcem, podmíněné splněním daných podmínek, krátkodobé slevy z cen pro zboží krátkodobé spotřeby, systém rabatů pro zboží dlouhodobé spotřeby, cenové balíčky s dočasně stanovenou nižší cenou, dárky a odměny, soutěže, hry a loterie, vzorky k vyzkoušení zdarma nebo se slevou a další.
3. Podpora prodeje směřovaná do maloobchodní činnosti obvykle zahrnuje například: slevy z obvyklých ceníkových cen, které jsou časově omezené, maloobchodní kupony, které po splnění podmínek přinášejí úsporu, výstavky akčního zboží uvnitř obchodů, ukázky nového zboží, ochutnávky výrobků zdarma, předvádění kladných vlastností výrobků a další.

Forem podpory prodeje podle vnímání zákazníků je značné množství. Jde například o „3 za cenu 2“, za nákup vybraného produktu komplementární výrobek navíc (zdarma), „nový za starý“, kupon na další nákup, poskytnutí záruk nad zákonem danou lhůtu, dárky, cenové akce, loterie a spotřebitelské soutěže atd. Některé metody podpory prodeje (např. soutěže) jsou výhodným nástrojem ke sběru osobních dat a budování databází, které s úspěchem využívá jiná nástrojová skupina marketingové komunikace – přímý marketing.

Motivační program

Podrobnější informace naleznete v článku Věrnostní program.

Jeho podstatou je odměnit zákazníky za jejich věrnost. Cílem je přimět zákazníka, aby se stal trvalým zákazníkem. Motivační programy se zaměřují na vytváření dlouhodobého vztahu mezi klientem a značkou. Spotřebitel sbírá známky, kupony, ústřižky, čárové kódy, účtenky = body. Po splnění podmínek herního plánu může „hráč - zákazník“ obdržet buď dárek z katalogu odměn, čerpat slevu nebo jinou výhodu. Podle charakteru motivačních programů dělíme programy na dárkové (dárky a vzorky zdarma), slevové (sleva na další nákup, zvýhodněná nabídka, prémie), rabatové (sleva za odběr zboží v určité hodnotě) a kombinované (věrnostní karta).

„Zákazníci prodávají“

Jedná se o netradiční formu podpory prodeje. Majitelé obchodů pozvou své loajální zákazníky, aby se na chvíli stali jejich prodavači – například v sobotu dopoledne. Akci oznámí na facebookové a internetové stránce a upozorní na ni své prodejce, aby o ní rozšířili povědomí. S pomocí této akce se obchod může dostat do médií a získat potřebnou publicitu. Pro nejúspěšnějšího zákazníka – prodavače si majitel připraví hmotnou odměnu.

Merchandising

V českém nepřesném ekvivalentu lze říci, že tento pojem znamená mít zboží na správném místě, za správnou cenu a ve správný čas. Snahou je eliminovat výpadky zboží na prodejní ploše. Merchandising se rovněž zabývá zajištěním druhotných vystavení (zajištění služeb ohledně dalších prodejních míst). Dále se stará o zajištění a kontrolu platných cenovek, jejich aktualizaci, zvýraznění v době akce, výměnu poškozeného zboží, vratky akčního zboží, distribuci materiálů, sběr informací z průběhu servisu a zjištěného stavu, údržbu místa prodeje, zajištění doplňkových služeb jakými jsou např. přebaly a příbaly zboží či vybalení zboží.

Podpora prodeje v Evropě

V podpoře prodeje hrají významnou roli kulturní rozdíly. Osvědčené prostředky v jedné zemi mohou naprosto selhat v jiné zemi. Z důvodu legislativně volnějšího prostředí je ve Spojeném království rozvinutější podpora prodeje než v ostatních státech EU. V Itálii je velice důležité spojení produktu a značky, přináší to lepší přijetí u zákazníků. V Belgii mají maloobchodníci zakázáno nabízet slevy vyšší než 33 %, nelze tedy aplikovat slevu 1+1 zdarma. Ve Francii, Španělsku, Itálii, Portugalsku, Lucembursku, Řecku a Irsku je zákaz vyprodávat zboží za cenu nižší než jsou výrobní náklady podniku. V ČR, Polsku, Maďarsku existují liberální zákony upravující podporu prodeje.

Externí odkazy

• Obrázky, zvuky či videa k tématu Podpora prodeje na Wikimedia Commons

Autoritní data	GND: 4076968-9